奶茶店，现在不流行卖奶茶了？

　　8月21日，奶茶店茶颜悦色官宣旗下子品牌古德墨柠走出长沙，流行首站落地广州，卖奶将于9月底随茶颜主品牌一同进驻白鹅潭万象城。奶茶店

　　在本土品牌扎堆的流行广州，外来新品牌能否赢得一席之地？卖奶毕竟，当下新茶饮早已告别单靠饮品取胜的奶茶店时代，工艺体验、流行零售周边、卖奶轻食、奶茶店文化跨界等玩法层出不穷，流行“不止卖茶”成为日常。卖奶

　　前阵子时间，奶茶店喜茶首家工艺店也落地广州，流行消费者在这里沉浸式体验制茶过程、卖奶购买周边，有人说，到奶茶店，现在不流行买奶茶了。

　　奶茶店除了卖奶茶，还可以卖什么？新茶饮集体“不务正业”是为了什么？

　　奶茶店，集体搞副业

　　8月19日，广州石牌桥236号，在此经营了10年之久的喜茶，如今重新开张后变成了全国首家喜茶工艺店。即使是工作日，门店内依然座无虚席，门口排起长队。

工作日的喜茶工艺店。

　　不同于普通门店追求快速出餐、即买即走的效率逻辑，工艺店主打沉浸式空间体验与制茶仪式感。“它跳脱出常规店的一些茶饮流水线，让大家坐下来，好好感受我们的慢工艺，好好喝茶。”喜茶店店员对记者说道。

　　制茶、萃茶、调茶，这些原本属于研发后台的工序，被完整地呈现在消费者面前。

消费者可以坐在吧台前看着工作人员制作奶茶。

　　店员坦言，相比标准化门店，工艺店的顾客停留时长明显变长：“大家会在这里美美地坐下来，打卡，像下午茶一样，也可以自带甜品搭配饮品，慢慢感受喝茶的氛围。”

　　喜茶的门店新尝试，并不是行业里的孤例，当下头部新茶饮品牌纷纷跳出传统奶茶店的固化模板，寻找新的跨界突围。

　　同样在广州天河商圈，蜜雪冰城则开了一家“超市级旗舰店”。走进门店，消费者会发现比起奶茶店，这更像是一个茶饮生活超市。店内品类丰富、排布规整，除了经典奶茶、果茶、咖啡等核心饮品，还上架了许多衍生品类：一元钱的平价休闲零食、九元出头的雪王周边玩偶、便携挂耳咖啡、分装花茶等多元产品一应俱全。

广州天河，蜜雪冰城“超市级旗舰店”

　　其余头部品牌也纷纷结合自身定位，走出了差异化跨界之路。奈雪抓住当下健康消费的趋势，跳出传统奶茶、烘焙赛道，专门打造独立轻食门店。门店主打低脂轻食、健康果蔬茶，搭配低糖面包、精致甜品，贴合当代人减脂养生、健康饮食的生活诉求，摆脱了“奶茶=高热量、不健康”的固有标签。

　　霸王茶姬一举跳出了吃喝范畴，转向“做服装”。从墨镜、方巾、帆布包等轻量化服饰周边，进一步进阶至国风服饰赛道，成为国内新茶饮行业首个入局服饰领域的品牌。

　　茶百道则走了一条更文艺范的路，在成都宽窄巷子打造非遗主题店，将竹编、蜀绣等地域文化元素融入空间，希望让一杯茶与当地文化产生连接。

　　从喜茶开放制茶工艺，到蜜雪冰城试水茶饮零售，再到奈雪、霸王茶姬、茶百道纷纷探索品牌跨界新可能，新茶饮行业早已告别“单靠奶茶走天下”的发展模式。

　　只做奶茶，不行吗

　　当各大茶饮头部品牌纷纷向外延伸边界，人们不禁发问：好好地做奶茶，不行吗？

　　知名茶饮品牌CEO曾在业绩会上表示，现制茶饮的终局是“得复购者得天下”。当“芝芝莓莓”“芋泥啵啵”满天飞，在同一家店复购一杯奶茶越来越难，王云安所说的复购，就不能只是奶茶了。

　　新茶饮集体跳出“做奶茶”的模式，推出大量非茶饮产品，背后是整个行业的转型尝试。

　　经历前些年遍地开花的高速扩张之后，新茶饮的增长红利正在消退。行业数据显示，新茶饮市场增速已经从2023年的19.3%回落至2025年的6.4%，增长脚步明显放缓。或许爱喝奶茶的人都有同一个印象：当你走进一条商业街或是一个商场，各式名字的奶茶门店高度扎堆，可是，每家店的奶茶从名字到口味大同小异。每当换季来临，一款新品走红之后，很快就会在所有的奶茶店菜单上看到它的身影。如此，去哪家店喝奶茶，有什么区别呢？

　　而对于奶茶品牌来说，做不出差异化的奶茶之后，只能依靠降低价格、挤压利润空间获得消费者的青睐，然而，当原材料、房租、人力成本持续上涨，价格战始终不是办法。2025年全国现制茶饮门店净减少超过3万家，超七成茶饮品牌放缓拓店节奏，曾经多开新店就能有人买单的时代，已经过去了。

　　当下，单纯依靠卖奶茶的门店模型开始显露短板。只依靠饮品，消费场景就被牢牢限定在口渴解渴、下午茶的有限时段。早餐、正餐、休闲解馋的消费需求无法承接，门店的经营时间与营收天花板被锁死。而当门店同时上架轻食、饼干、零食等多元品类，消费场景便覆盖从早到晚更多消费时段。不少消费者本只为购买一杯奶茶进店，却会顺手带走零食、甜品，自然而然拉高门店客单价，给门店带来实实在在的增量收益。

　　这种跨界布局，同样是抓住年轻消费群体的流量密码。当代年轻人对新鲜体验抱有强烈好奇，品牌跳出奶茶固有框架做出新尝试，本身就具备社交传播属性。新奇的门店形态、跨界新品很容易激发年轻人打卡分享的欲望，在社交平台完成自发传播，吸引更多潜在消费者注意，为品牌持续输送流量。

　　更深一层，品牌也希望借此撕掉“只卖奶茶”的固有标签。长久以来，大众对奶茶店的固有印象，只是一家售卖饮品的店铺。茶饮本身属于可选择性消费，并非生活刚需。通过不断丰富产品矩阵，叠加体验、零售、文化等多重属性，茶饮品牌不再仅仅是卖一杯饮料，而是向着生活方式品牌转型，为自身寻找到更宽阔的生存空间。

　　不务正业，就有用了吗

　　疯狂拓展边界的副业模式，究竟能不能真正解决茶饮店营收下滑的现实困境？从多家品牌的尝试来看，跨界可以带来短期增量，却并非包治百病的万能解药。

　　一方面，多元业态确实打开了新的经营想象空间。

　　中国连锁经营协会副会长王洪涛在接受新华网采访时提到，品类扩容能够盘活门店闲置人力与时段，承接早午餐、休闲解馋等更多消费场景，拉动门店客单价与坪效，还能借助新奇业态收获社交平台的自发传播，吸引年轻客群。

　　蜜雪冰城超市型旗舰店便是典型案例。蜜雪冰城相关负责人在接受媒体采访时表示，蜜雪冰城已在全国落地30余家城市旗舰店，覆盖一线城市及区域中心城市，旗舰店内文创周边销售额占比超80%。部分门店上架咖啡、零食之后，填补上午客流空白，有效改善非高峰时段的经营状况。

蜜雪冰城广州旗舰店，货架上摆满了文创周边

　　但红利的另一面，隐藏着不小的现实陷阱。

　　据证券时报报道，盲目扩充SKU（指门店里每一款规格、品类、口味不同的独立商品，品类越多、SKU越繁杂）会加重门店库存、食材损耗压力，不同品类仓储、周转要求各不相同，损耗成本往往由门店承担，反而侵蚀利润空间，容易陷入“有名无量、有量无利”的局面。

　　茶饮、轻食、服饰分属完全不同的商业逻辑，茶饮品牌擅长饮品制作，却未必具备跨品类供应链、品控运营能力，像奈雪卖轻食、霸王茶姬卖服饰，都还没有跑通大规模复制的盈利模型。很多跨界项目吸引的是打卡流量，热闹过后难以沉淀稳定复购。

　　更关键的是，跨界只能做增量，无法扭转行业底层矛盾。行业同质化、价格战、门店饱和的根源问题依旧存在，副业很容易再度陷入新的内卷赛道。跨界已经从可选的创新，演变为存量时代的生存必答题，但它只是辅助突围的工具，而非拯救业绩的特效药。茶饮品牌想要稳住经营，终究不能脱离茶饮主业的基本盘。

(责任编辑：休闲)